Cuộc chiến mĩ vị xung quanh những chú sâu bướm
Ngày 15 tháng 4 vừa qua, truyền thông và nhiều mạng xã hội nước Anh đồng loạt đưa tin về một vụ kiện sở hữu trí tuệ (SHTT), liên quan đến việc chuỗi siêu thị Marks & Spencer (M&S) đã khởi kiện một chuỗi siêu thị khác Aldi, vì hành động vi phạm nhãn hiệu.
M&S là chủ sở hữu của hai nhãn hiệu “Colin the Caterpillar” (chú sâu bướm Colin) và “M&S Colin the Caterpillar” (chú sâu bướm Colin của M&S). M&S lập luận rằng bánh kem hình con sâu bướm có tên Cuthbert của Aldi đã xâm phạm nhãn hiệu Colin, cũng là tên của loại bánh kem hình sâu bướm của M&S. Vì vậy, M&S yêu cầu Aldi loại bỏ Cuthbert ra khỏi kệ hàng và không được bán những loại bánh có hình tương tự trong tương lai. Trong đơn kiện, M&S lý giải rằng vì Cuthbert của Aldi quá giống Colin, điều này có thể khiến người tiêu dùng đánh đồng tiêu chuẩn của hai loại bánh.
Vậy chú sâu bướm Colin này là ai mà lại khiến cho M&S phải quyết liệt bảo vệ đến như vậy?
Colin xuất hiện lần đầu tiên trước công chúng vào năm 1990, cách đây 31 năm. Kể từ đó hãng M&S đã bán được 15 triệu chiếc bánh dưới cái tên Colin. Nhìn chung, hình dáng của Colin về cơ bản không thay đổi nhiều kể từ khoảng năm 2004 ngoại trừ việc cậu được khoác lên mình một vài bộ cánh đặc biệt nhân dịp Halloween và Giáng sinh. Nói không ngoa rằng Colin là con cưng của M&S. Thậm chí anh chàng có hẳn cho mình một trang web ở M&S (Xem thêm tại đây). Chưa kể Colin còn có một cô bạn gái tên là Connie, được tung ra vào những dịp như ngày của mẹ. M&S không ngại ngần tuyên bố rằng “Chúng tôi là nhà bán lẻ đầu tiên bán một (chiếc bánh hình) con sâu bướm và nhiều siêu thị đối thủ khác đã cố gắng bắt chước món bánh quốc dân này.”
Xin nói thêm một chút về hai siêu thị M&S và Aldi. Cả hai đều là chuỗi siêu thị đa quốc gia nhưng M&S thuộc sở hữu của người Anh, trong khi đó Aldi là chuỗi siêu thị của người Đức. Nếu M&S tập trung vào phân khúc khách hàng thu nhập trung bình và cao thì Aldi tập trung vào khách hàng có thu nhập thấp hơn. Nếu những mẫu quảng cáo của M&S luôn nhấn mạnh đến tính độc quyền và sang trọng của sản phẩm, giá cả của M&S luôn đắt hơn so với các chuỗi siêu thị khác thì hàng hóa của Aldi cực kì rẻ, thậm chí có những mặt hàng giá chỉ bằng 1 nửa hoặc 2/3 của M&S hay các chuỗi siêu thị khác. Ví dụ như bánh Colin M&S bán 7 bảng nhưng Cuthbert của Aldi chỉ có 5 bảng.
Có thể nói M&S và Aldi đại diện cho tính cách đặc trưng của người Anh và người Đức. Một bên lịch lãm, đầu tư nhiều cho hình thức bao bì, nhấn mạnh đến sự sang trọng và phảng phất chút xa hoa, một bên lại chú trọng đến sự hiệu quả và tính tiết kiệm. Aldi không có quá nhiều sản phẩm để lựa chọn nhưng giá cả thì phải nói là không có đối thủ cạnh tranh (ngoại từ Lidl, cũng là một nhãn hiệu khác đến từ nước Đức). Hiểu thêm về phân khúc khách hàng và thương hiệu của hai chuỗi siêu thị này sẽ khiến ta hiểu hơn về đơn kiện của M&S. Hãng cho rằng sự giống nhau giữa Colin và Cuthbert đã tạo điều kiện để Cuthbert lợi dụng sự nổi tiếng của Colin và “cưỡi lên chiếc áo khoác” danh tiếng của M&S. Thật khó để tìm ra lý do tại sao M&S quyết định đâm đơn kiện Aldi vì các nhà bán lẻ đối thủ khác cũng bán những chiếc bánh hình sâu bướm tương tự.
Cecil của siêu thị Waitrose
Mặc dù chi tiết về việc đơn kiện của M&S không được công khai, tuy nhiên dựa vào thông tin trên phương tiện truyền thông, tôi có cảm giác là hãng đang sử dụng Điều 10.3 của Đạo luật nhãn hiệu thương mại của Vương quốc Anh năm 1994 làm cơ sở pháp lý cho mình. Theo điều 10.3, M&S phải chứng minh được cả 3 điều sau:
- Colin có danh tiếng hay không. Có vẻ như lập luận này không khó để chứng minh vì thực tế là chú sâu bướm Colin được mệnh danh là “bánh ngon quốc dân”.
- Colin và Cuthbert có giống nhau không. Lập luận này cũng không quá khó khăn để chứng minh vì mức độ tương tự của cả hai loại bánh thật sự rất rõ ràng.
- Liệu việc sử dụng tên Cuthbert của Aldi có đang lợi dụng nhãn hiệu Colin của M&S hay không. Đây có thể nói là lập luận khó để chứng minh nhất vì như đã nói ở trên, rất nhiều hãng bán lẻ khác cũng bán những chiếc bánh hình sâu bướm tương tự. Hơn nữa, về cơ bản hình dạng sâu bướm có những đặc điểm nhất định nên thật khó để tạo ra hình dạng một con sâu bướm khác mà không phải là nó!
Luật SHTT, ngoài việc bảo vệ tính quyền độc quyền của chủ sở hữu nhãn hiệu, cũng cần đảm bảo rằng sự độc quyền đó sẽ không kìm hãm sự cạnh tranh lành mạnh, nhất là khi nhãn hiệu đó đến từ hình dáng nhất định của sự vật và tính độc quyền của nhãn hiệu kéo dãi vô tận, chỉ chấm dứt nếu chủ sở hữu ngừng sử dụng nhãn hiệu trong vòng năm năm liên tiếp.
Mặc dù chúng ta phải chờ để biết được kết quả của vụ án, tuy nhiên, công chúng vẫn được một phen cười nghiêng ngả về vụ kiện SHTT mang đầy tinh thần ẩm thực này. Mạng XH Anh mấy ngày nay đang kêu gọi giải phóng Cuthbert!
Các hãng đối thủ khác cũng không chịu ngồi yên!
Đây là hai trong số những lời đáp trả của Aldi:
One Reply to “Cuộc chiến mĩ vị xung quanh những chú sâu bướm”